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El modelo low-cost sigue evolucionando para ocupar su espacio

Desde los inicios en los años 80 del denominado Body Building hasta las actuales tendencias como los centros low-cost y centros boutique, se han sucedido constantes cambios y evolución que han derivado en un sector que presenta instalaciones funcionales con un buen equipamiento, así como amplios horarios y diversidad de actividades, lo que ha facilitado un gran movimiento de practicantes de todas las edades y que presenta una enorme facilidad ante la entrada de nuevas propuestas.

VivaGym Manso.El desarrollo de nuevos modelo de negocio dentro de la industria del fitness, que inciden directamente en la tipología de oferta y evolución de la gestión, se ha visto influida por los cambios del entorno económico y social que han obligado a los operadores a realizar cambios en la estrategia de sus propuestas iniciales para adaptarse a las nuevas situaciones. En este sentido, en España son destacables dos puntos de inflexión desde el inicio de siglo y que propician directamente la aparición del modelo low-cost que será en el que se centre especialmente este artículo.

El origen: un escenario inestable

En primer lugar, la crisis económica iniciada a finales de 2007 obligó a una reducción de precios y costes generando con ello una mayor competencia. En segundo lugar, el incremento del IVA en 2012 pasando de un 8% a un 21% originó una transformación en el planteamiento del sector que dio lugar a la aparición del modelo low-cost en el fitness, impulsando rápidamente la especialización y la diferenciación.

Ante este escenario, que presenta una alta competitividad, los operadores se vieron obligados a desarrollar estrategias que fundamentan un modelo de negocio basado en el liderazgo en costes con ejemplos como el low-cost o low-price, la diferenciación como los centros especializados, o la segmentación del mercado (Porter, 2009), dando paso a un ajuste y eficiencia de los modelos poniendo al cliente como eje de la estrategia, segmentando el mercado e innovando hacia nuevos servicios y productos.

No obstante, también se observa como algunas grandes cadenas utilizan la diversificación como herramienta de posicionamiento en el mercado ofreciendo varios modelos de negocio, como sería el caso de Body Factory que cuenta con centros Medium (Fitness Center), low-cost (Fit Price), de conveniencia (+Fit) y Premium (Wellness Center). Así, tal y como se muestra en la siguiente figura, en la actualidad conviven diferentes modelos de negocio que tienen las variables precio y sensibilidad del consumidor al precio como los principales factores para la compra, encontrando una amplia variedad de oferta.

Modelos de negocio según relación precio-oferta y sensibilidad del consumidor (Valcarce, 2016).

Esta fórmula de gestión de gimnasios se caracteriza fundamentalmente por ofrecer un servicio que trate de garantizar o cumplir con lo exigido a precios reducidos, adaptándose con ello a la capacidad económica de la población y que tiene por objetivo ofrecer el servicio a toda la población accediendo al mayor rango de practicantes posible.

Tendencia a incrementar precios

No obstante, durante estos años se ha observado que sigue la tendencia de un ligero incremento del precio base en la mayoría de centros, sobre todo aquellos enmarcados dentro del low-price, los cuales ofrecen actividades dirigidas con monitor y otros servicios complementarios, así como el cobro de gastos de inscripción y/o de elementos de acceso como pulsera o tarjeta, además de la eliminación de algunas barreras de salida como la permanencia anual obligatoria.

Destaca que algunas cadenas importantes como McFit han hecho un cambio de estrategia, anunciando este incremento de precios e incorporando clases dirigidas con monitor. Otra cadena como Vivagym, ha diseñado una cuota Premium donde se incluye acceso a todos los centros del país, reserva anticipada de clases y pases gratuitos. En el caso de Vivagym la cuota base es de 26,90 euros y la Premium 29,90 euros IVA incluido en ambos casos.

Seguimos por otra parte, observando una apuesta firme y clásica de este modelo en las promociones y ofertas, no sólo en aperturas sino también en determinados períodos del año como inicio de temporada, navidades o previo al verano, donde algunos operadores, ofrecen promociones específicas a 4,90 – 4,99 euros el mes. Es evidente la pugna de las grandes cadenas por hacerse con una mayor cuota de mercado y por consiguiente de público objetivo.

Diferencias precio-servicio

A pesar de estos datos seguimos diferenciando dentro del propio segmento de mercado low-cost, y en función de la variable precio-servicio el modelo super low-cost (<10€/ mes), low-cost (10-15€/mes) y low-price (15- 22,30€/mes) más impuestos, alcanzando los 26,90 euros al mes.

Otro dato a destacar en la evolución de este modelo, es el caso de la escisión en la franquicia Fitness19, quedando un grupo de sus centros en poder de la matriz y abriendo otra cadena fitnessgroup, 10 de sus centros.

También es relevante la reciente compra de Altafit de los centros IFitness, grupo que convertirá en líder en número de centros de nuestro país con 53 instalaciones. Como es lógico los movimientos en las empresas, tanto de aperturas, cierres, compras o ventas son habituales en un sector ya maduro y que serán más comunes a medida que tenga más vida económica en el mercado.

Evolución del modelo low-cost en España

Desde hace varios años, la consultora Valgo realiza un informe anual sobre el desarrollo y estado de los centros de fitness low-cost en España, contando con una amplia participación dentro del sector. En la actualidad existen 41 empresas privadas de diferentes nacionalidades que cuentan con centros low-cost, constituyendo un total de 246 gimnasios con presencia en 38 de las 52 provincias españolas.

Evolución de crecimiento del Modelo low-cost en España (Valcarce et al., 2017).

Los datos obtenidos nos permiten concluir que la población de mujeres siguen ocupando mayor cuota de socios en este modelo de negocio, y en cuanto al rango de edad, el mayor porcentaje de socios se concentran entre los 21 y 30 años, llamando la atención cómo la población mayor de 50 años ha aumentado con el paso de los años, siendo fundamentalmente hombres. En cuanto a la permanencia, se refleja un aumento progresivo contando actualmente con más del 55% de clientes que llevan como usuarios más de 12 meses inscritos.

Es importante destacar, igualmente, que más del 20% de clientes no había sido socio anteriormente de ninguna instalación deportiva, lo que indica la importancia del segmento low-cost en la creación de demanda fruto tanto del aumento en el número de instalaciones como posiblemente por el precio que ofertan.

Mejora en la experiencia del cliente

En cuanto a los datos referidos a percepción de calidad de servicio, valor, satisfacción e intención futura, indican una mejora en la experiencia del cliente a lo largo de los distintos estudios. Asimismo, los resultados de los diferentes modelos estructurales realizados muestran una clara importancia de la calidad de servicio sobre el valor percibido, así como la fuerte relación de la satisfacción sobre la intención futura.

Concluimos, por tanto, en la necesaria evolución de este modelo, que sigue en la batalla de precios en los procesos de captación y ventas, mientras que la otra batalla por las cuotas mensuales sigue en mantener un progresivo aumento, priorizando el valor añadido que se ofrece al cliente, intentado conseguir de esta forma, una mayor diferenciación entre los diferentes operadores y mitigar ciertos tópicos que puedan asociarse en la percepción de la oferta por parte del usuario.

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