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¿Franchising? Tu centro fitness de confianza

El modelo de la franquicia entró con garra en nuestro país. Sus agresivas campañas de marketing dieron un vuelco al gimnasio tradicional, compitiendo por precio y también en horario. Una propuesta con un largo recorrido que analizamos con todo lujo de detalles.

Por: Silvio Addolorato, Experto Internacional de Productos y Servicios Health & Fitness en diferentes Sociedades y Mercados y miembro de Grupo IGOID.

Hace un tiempo, existía un único gimnasio cerca de casa donde todo el mundo iba. No existían alternativas y los vecinos estaban hasta agradecidos de que un empresario decidiera abrir un gimnasio en la zona, independientemente del precio y actividades. Sin embargo, en un momento determinado llegó un competidor, que ya tenía otras instalaciones abiertas, y empezó a ser agresivo en sus campañas de marca y abonos, lo que sin duda, llevó a que muchos clientes del “clásico” gimnasio cambiarán de instalación. Sin embargo, la realidad actual es otra, donde no hay sólo el gimnasio clásico y la alternativa, sino que hay montones de modelos de negocio con un monton de variables en juego, lo que hace que el comsumidor cambie mucho más de opinión y tenga mayores dificultades para decidir.

Características básicas

Directamente desde las tendencias que se desarrollaban en EE.UU., tras el jet lag y salvando las distancias, entran en Europa las primeras cadenas de fitness con modelo de franquicia. Es la primera “generación” de centros franquicia, que en general, no diferían en gran medida de lo que estábamos acostumbrados, salvo por algunos detalles. Instalaciones más amplias, con colecciones de equipamientos más modernos, constantemente actualizada, y además, con precios más competitivos y accesibles. Sin embargo, tras unos cuantos años de funcionamiento y con un modelo bien asentado, en el sur de Europa se han vuelto a levantar sus precios hasta un 30% en comparación con el inicio, quedándose en precios muy similares a los que el gimnasio clásico nos tenía acostumbrados.

Ahora, además de esta primera “invasión”, se encuentran nuevos centros que se definen como studios o boutiques (segunda generación) que vuelven a retomar servicios que formaban parte también del gimnasio clásico, y les dan un lavado de cara para intentar conseguir mejores experiencias del cliente, los cursos y clases con grupos reducidos. Disciplinas específicas que pueden acercarse a los entrenamientos con pesas libres, movimientos coreográficos con apoyo musical, artes marciales, estiramiento y la relajación, además de un entrenador casi a completa disposición del usuario, etc.

El fenómeno, hoy en día

Es más visible en las principales ciudades, y menos frecuentes en mercados pequeños, aunque esto no quiere decir que su desarrollo no pueda llegar a desbloquear entornos también en “zonas de confort” del gimnasio clásico. Sin profundizar demasiados los detalles de los parámetros estudiados por para abrir una franquicia, estos gigantes internacionales tienen en cuenta elementos como: Población disponible (por lo general más de doscientos mil). Poder adquisitivo medio (en la región o zonal). Preferencias sobre las actividades deportivas que se llevan a cabo (a nivel regional o, más bien, nacional). Presencia en un rango predeterminado de servicios similares o fácilmente “ganables”.

Exactamente, porque estos nuevos “vecinos” no sólo quieren competir con los gimnasios de antiguo estilo, sino también entre las mismas categorías de franquicias. La facilidad de apertura de estructuras específicas de este tipo, debido a sus inversiones con costes contenidos y sus configuraciones flexibles (máxima optimización de los metros disponibles de la instalación, personal disponible y número definido de actividades semanales), ya generó lo que en el mundo de la mercadotecnía definen como seguidores rápidos (o fast followers), que intentan copiar el target seguido, cambiando pequeños detalles para intentar labrarse espacio en un nuevo (y prometedor) nicho generado en el mercado. Ahora, el lema de todas estas nuevas propuestas es: “Entrena local, piensa global”.

Dónde cae el ojo del consumidor

Todo lo que el ser humano etiqueta como rutinario, se sabe, tiene una vida limitada. Esto, teniendo que conectarse a un hábito saludable, como la regular actividad física (especialmente en la edad adulta y geriátrica), puede representar un verdadero límite y no debe ser subestimado para los expertos que trabajan todos los días en la administración del fitness y de todas sus categorías.

¿Cuántas veces el cliente no renueva su membership, porque se siente perdido en la instalación, porque no es suficientemente seguido, o porque es sometido a los mismos ejercicios para una tiempo desproporcionadamente largo, sobre la base de los objetivos que se había planeado inicialmente?

Vivimos en un mundo en el que la “frescura” de la oferta, la renovación continúa y la adaptabilidad de la misma, las posibilidades de elección y los métodos de implementación fáciles (sobre todo, con las aplicaciones en nuestros teléfonos que nos permiten hacer casi todo en cualquier lugar y momento) están en la base de cada una de nuestras acciones. El mismo discurso se puede efectuar sobre la elección de una práctica deportiva.

Lo que realmente llama la atención del cliente hacia estas nuevas propuestas, bajo el macro-área de las franquicias, es simplemente la combinación correcta de los factores, que se acaban de enumerar, que hacen que el servicio sea más cercano (o abordable) a determinados tipso de usuarios.

El grupo Millenials (nacido entre los años ‘80 y 2000) ya está inmerso totalmente en estos concepto, por ejemplo. Las actividades de fitness de largo alcance, a las que siempre hemos estado acostumbrados, definidas para el consumidor medio, están etiquetadas como una «mezcla de máquinas cardio y equipamientos de fuerza alternandos a cursos en el que, a largo plazo, pueden desvelarse como actividades un poco estancadas e incluso desalentadoras».

Cómo mantenerse a flote

Copiar en todos los sentidos nunca es la solución correcta. Diferenciarse entre lo que ya se ha intentado diferenciar, aunque suene difícil, podría ser el camino que todos los empresarios e inversores de la industria, quienes, sintiéndose amenazados por estos nuevos mercados, deberían implementar. A menudo se dice, “quien apuesta sobre calidad triunfa”. Pero cómo, si la idea del gimnasio clásico quedó décadas atrás, ¿cuánto será necesario cambiarla para seguir en la “competición”?

Se podría, a modo de ejemplo entre las opciones disponibles, ser capaz de adaptar las actividades que normalmente son individuales (como todo lo que se hace en las salas de pesas, cardio, fuerza, etc.) a más específicas (y motivadoras), quizás con los mismos parámetros antropométricos y objetivos comunes entre los participantes. O, por el contrario, intentar individualizar y actualizar todas esas actividades grupales. Ir rebuscando e investigando a esas disciplinas que animan a la audiencia en ese momento particular.

Adicionalmente, se podría digitalizar la oferta con algún tipo de propuesta atractiva y de juego (engaging and gamifying, propuestas que utilicen juegos y aplicaciones móviles) con el objetivo de atraer más interacciones entre los mismos usuarios y aumentar las iniciativas de fidelidad (loyalty) mediante los social networks y hasta la generación de apps dedicadas que generen “créditos digitales especiales” utilizables en el contexto donde se planea la actividad.

Abrir horizontes

Un último consejo puede ser abrir los horizontes para hacerse socio según el método utilizado por las boutiques, el llamado ‘pago por uso’ (pay per use). Es decir, en lugar de ofrecer solo suscripciones basadas en variables temporales, donde el socio se puede sentir oprimido, también otorgar la posibilidad de pagar por número de entradas, tal vez solo para aquellas actividades que se acercan a lo que los “estudios” de fitness proponen. El reto final es mantener válidos los objetivos específicos que puedan luchar contra el aire de innovación propuesto por las nuevas boutiques. De manera que el consumidor se sienta acogido de una forma más aún personalizada y en constante evolución.

No de forma aleatoria, según las últimas encuestas realizadas en EE.UU. (como ya afirmado, pioneros durante años de este nuevo movimiento), un usuario de cada cuatro (25%) admite estar inscrito en más de un centro a la vez. De estos, en seis de cada diez (60%), se trata de una boutique específica y un gimnasio clásico. El 25% está activo en dos boutiques al mismo tiempo, pero con diferente tipo de servicios (extraction) y el 15% restante contrata una combinación de actividades interiores (boutique o gimnasio normal) y actividades guiadas al aire libre (actividades organizadas en entornos naturales).

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