Inicio Management Raúl Hernández: “Los datos deberían ser la gasolina de los negocios”

Raúl Hernández: “Los datos deberían ser la gasolina de los negocios”

¿Cómo la toma de decisiones basadas en datos puede ser el punto de partida para construir experiencias memorables en los clientes? La respuesta a esta pregunta nos la resuelve Raúl Hernández, experto en Business Intelligence & Big Data de Telefónica España y ponente de la jornada organizada por la consultora MAS en Barcelona, el próximo 25 de enero.

Raúl Hernández, experto en Business Intelligence & Big Data de Telefónica España.

body LIFE: ¿Qué son los datos para una organización?

Raúl Hernández: Los datos deberían ser la gasolina de los negocios. Son muchas las empresas toman decisiones basadas en experiencias pasadas o en intuiciones de los gestores. Estamos en entornos cambiantes donde lo pasado puede no funcionar en el futuro.

b.L.: ¿Quién debe tener acceso a esta información?

R.H.: El reto es convertir los datos en información que se pueda utilizar. Este es un hábito saludable para las empresas. Una vez conseguido la información debe llegar a todos los colaboradores, por supuesto con distinto nivel de detalle, pero debe llegar a todos para tomar conciencia común.

b.L.: ¿Cuál es el punto de partida para poderlos trabajar?

R.H.: Primero es conseguir datos. En el caso de los gimnasios son muchos los que con el alta al cliente le proporcionan una tarjeta o pulsera para acceder a los tornos y a las clases colectivas y luego no hacen nada con ellos. Saber qué hace el cliente, por dónde se mueve es crucial para personalizarle la experiencia y a la larga, tener una relación más duradera y fructífera con ellos.

b.L.: ¿Qué supone la inmediatez de resultados en este proceso?

R.H.: Hay información que es necesaria conocer con poco lapso de tiempo para tomar decisiones rápidas, adaptarnos a las circunstancias. Muchas empresas se dan cuenta de que han pasado las cosas, pero no por qué pasan, y lo que es peor, saben cómo haberlo solucionado de haberlo conocido en su momento.

b.L.: ¿Qué papel juega el cliente?

R.H.: El resultado económico de una empresa conceptualmente es muy sencillo: ingresos menos costes. Los ingresos están directamente relacionados con el comportamiento del cliente. El cliente debe ser el centro de nuestros negocios, sin embargo, a menudo, las empresas toman al cliente como el colaborador necesario para su funcionamiento. Entender que sin clientes no tenemos negocio es vital. Que el cliente esté satisfecho hará que repita la compra y que nos traiga nuevos clientes, haciendo sostenible en el tiempo nuestro proyecto.

b.L.: ¿Con tanta cantidad de información, cómo se logra una experiencia memorable en los clientes?

R.H.: Hay que seleccionar la información imprescindible para tomar decisiones. Muchos datos pueden confundirnos. Por ejemplo, en un gimnasio donde haya tornos donde debemos identificarnos con pulsera, sabemos los hábitos del cliente: cuándo va, qué días, cuántas horas. Me sorprende mucho que cuando no vas 1 mes, el gimnasio no se ponga en contacto contigo para ver el por qué. Un cliente que no va en un mes, tiene muchas probabilidades de irse. Seleccionando pocos datos puedes tomar decisiones muy concretas.

Pienso también en una clase colectiva de ciclo indoor, donde todos los participantes se logan con la pulsera. Sabemos quienes entran y sus edades. Imaginad que a esa clase asiste un 80% de personas entre 40 y 50 años. No tiene sentido que el profesor ponga música que hoy se escucha en las discotecas. Con música de rock o bailables en los años 90, esa clase será mucho más sensitiva y personalizada al grupo.

b.L.: ¿Considera que en las organizaciones realmente se apuesta por la personalización o es más una personalización colectiva?

R.H.: En general, las organizaciones están orientadas en la masa, ni siquiera en una personalización colectiva. Si tuvieran a los clientes segmentados harían personalización colectiva. El mundo fitness se debate sobre el Lowcost. Aun siendo Lowcost se puede personalizar. Personalizar no necesariamente lleva costes adicionales. El ejemplo de personalización la música en una clase, como contaba anteriormente, no conlleva coste.

b.L.: ¿Habla de que el cliente debe ser el centro, pero qué posición cree que buscan ellos?

R.H.: El cliente se sabe poderoso, lo sabe y lo hacen saber, solo hay que escucharlo. La escucha activa, directa, e indirecta, a través de los datos, nos hace conocerle. El cliente lo quiere bueno, bonito y barato. Debemos ser eficientes y generar experiencias.

A menudo, la experiencia es no descuidar las bases: limpieza de baños, duchas y máquinas, el funcionamiento de éstas, incluso que los altavoces de la clase de zumba no vibren para no generar experiencias desagradables. Es muy fácil de entender que estos ejemplos, muy básicos, son muy sensitivos, de 5 sentidos: la limpieza se toca, se huele y se ve. No sólo se ve, sino que es importante la puesta en escena, no solo hay que verlo limpio, sino que es muy potente ver siempre gente limpiando.

“Se tiene a personal desposicionado, generando desmotivación y poca actitud para la coordinación entre equipoS.”

b.L.: ¿Y cómo puede uno diferenciarse de la competencia?

R.H.: Sin duda, debemos conseguir que acudan a nuestro centro por un motivo distinto del precio. La experiencia del cliente genera un lazo irracional. Los clientes en el Fitness pueden buscar salud como argumento racional, pero lo que les engancha son los valores irracionales: sensación de verse activo, sensación de verse a gusto frente al espejo, conocer a gente, hacer grupo, y contarlo. El uso activo en redes sociales como Instagram de los clientes Fitness es fiel reflejo de estas sensaciones. Aquel negocio que haga sentir mejor a los clientes será el más elegido, sin duda.

b.L.:¿Qué herramientas de Business Intelligence se pueden aplicar en los negocios del sector del fitness?

R.H.: Lo primero es generar el hábito saludable de almacenar en una base de datos todo lo que sepamos del cliente, sobre todo, si tenemos herramientas de identificación, como pulseras. Sabré cuando va el cliente, a qué clases va, qué servicios usa (nutrición, fisioterapia, belleza), durante cuánto tiempo. Con esta información podremos dimensionar las clases: cuántas bicicletas poner, cuántas cintas, cuántos monitores en la zona de musculación. Todas estas decisiones con informes descriptivos del tipo de cliente que utiliza las diferentes zonas del gimnasio. También podremos bajar nuestra tasa de bajas, haciendo acciones de prevención, tan solo sabiendo quiénes no utilizan nuestros servicios y preguntándoles por qué. Del mismo modo podremos saber nuestros clientes más valiosos: aquellos más fieles y que nos recomiendan en RR.SS. y podremos premiarles, no con descuentos, sino con servicios más avanzados como sesiones de Personal Training o sesiones gratuitas de fisioterapia.

b.L.: ¿Revisando toda su experiencia en este campo, qué acciones recomendaría a sus clientes?

R.H.: Tres recomendaciones: para mí el primer paso es el conocimiento de los clientes. El segundo es la descomposición de nuestro negocio en procesos: por ejemplo, uno sería el proceso de limpieza, otro proceso sería la zona de musculación, otra sería la clase de pilates, otra sería la fisioterapia. En este ejemplo, todos los procesos tienen que ser estudiados de principio a fin, ensayados y prever los posibles problemas para que todo fluya y todos los colaboradores actúen de la misma forma.

Los procesos, también están interrelacionados y tenemos que hacer reuniones de coordinación para que nada falle. Por ejemplo, si en la zona de musculación se ha caído una botella de agua, el charco no puede estar continuamente, sino que si pasa un monitor de zumba, reporte la contingencia.

Por último y principal, los colaboradores. Los colaboradores tienen en sus manos que la experiencia funcione, son los que interactúan con los clientes y solucionan los conflictos. No debemos dejar al azar o a su criterio la prestación de servicios o la resolución de conflictos. Generar estándares de actuación entre todos nos darán experiencias similares y darán una sensación de marca y de equipo que el cliente valora muy positivamente.

b.L.: ¿Cuáles considera que deberían evitar?

R.H.: Descuidar los procesos básicos. Antes hablé de la limpieza y funcionamiento de los equipos, pero también es un proceso básico la selección de personal. Es muy habitual en las empresas tener personal sobre cualificado para la labor que van a desempeñar. En el caso del fitness, en muchos casos se prefieren a licenciados en INEF en vez de TAFAD. En mi experiencia se tiene a personal desposicionado, generando desmotivación y poca actitud para la coordinación entre equipos. Que nuestro negocio sea una experiencia depende en gran medida de nuestros colaboradores: motivados, implicados y formados, no solo en su campo sino en nuestros procesos internos, en nuestra forma de hacer las cosas.

 

 

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