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Falsos mitos en la gestión deportiva

Dicen que la experiencia es un grado, pero a veces también puede jugar malas pasadas. En el fitness este lema no es una excepción. Existen mitos que a base de repetirlos se dan como buenos, cuando en realidad no tienen ninguna razón de ser.

Por: Lucas Peñas CEO de Optimización de Costes y Procesos

En algunos de los viajes que realizo para asistir a seminarios, congresos o eventos, escucho de forma reiterada algunas afirmaciones de gestores, directores, empresarios o coordinadores, que a base de repetirse se convierten en “mantras o mitos de la gestión” y muchos los dan como válidos. Hoy vamos a repasar algunos de ellos.

La mayoría de bajas corresponden a la falta de asistencia de los clientes

En el 2015 el Grupo de investigación IGOID y mi empresa, presentamos los resultados de la investigación: “¿Dónde van los ex clientes que causan baja?” en el que participaron 106 centros deportivos independientes y de 14 cadenas, en el que enviamos el cuestionario a más de 49.000 ex clientes y los resultados fueron:

  • El 12% de los clientes que causaron baja asistieron al centro deportivo 1 vez a la semana o menos.
  • El 49% de los clientes que causaros baja asistieron 2 o 3 veces a la semana.
  • El 36% de los clientes que causaros baja asistieron 4 o 5 veces a la semana.
  • El 2% de los clientes que causaros baja asistieron todos los días de la semana.

Para corroborar estos datos de la investigación, me gustaría compartir con vosotros algunos detalles de las más de 300.000 valoraciones que hemos realizado a los clientes de 103 centros deportivos con el Canal Escucha: Inteligencia Clientes, desde el 2014 al 2017.

  • El 54% de los clientes que causaron baja asistieron 2 o 3 veces a la semana.
  • El 54% de los clientes que causaron baja así.
  • El 31% de los clientes que causaron baja asistieron 4 o 5 veces a la semana.
  • El 7% de los clientes que causaron baja asistieron todos días de la semana.
  • Solamente el 9% asistieron 1 día a la semana o menos.
Efectos reales

Como demuestran los datos expuestos anteriormente, en los últimos años se ha acentuado el incremento en la asistencia a los centros deportivos, pero lo que está muy claro, es que esas cifras que indican que el 50% o más de las bajas de clientes, no asisten a los mismos, no se ajustan a la realidad.

Paul Bedford en su modelo de fidelización establece 10 factores clave para la retención de clientes. El primero de ellos, es el número de visitas al centro deportivo, porque en sus estudios el 53% de los clientes iba menos de una vez a la semana, pero en España, como hemos podido ver, las cifras de asistencia son mucho más elevadas.

La duda que nos podemos plantear ahora es ¿la frecuencia en la asistencia al centro deportivo es un indicador a vigilar en la gestión del mismo?. En mi opinión sí lo es, porque incide en otros factores muy relevantes como la percepción que tiene el cliente sobre la relación calidad/precio, o lo que es lo mismo, sobre lo que pago y lo que obtengo, además, a nadie le gusta pagar por algo que casi no utiliza, pero creo que hay otros indicadores igual de relevantes para mejorar la retención de clientes.

Los clientes repiten por las instalaciones y el equipamiento

Por lo menos eso es lo que parece, cuando ves los desembolsos económicos que hay que realizar para renovar o actualizar el equipamiento, pero luego, al preguntar por los programas formativos y de incentivos para el personal, en algunas ocasiones, te indican que este año no podrá ser, a pesar de que trabajamos con personas para dar servicios a personas. ¿Qué parte del presupuesto de un centro deportivo se dedica a la retribución variable y formación del personal? Es una pregunta que todos los centros deportivos deberían realizarse.

En el año 2014, el grupo IGOID y mi empresa presentaron los resultados de la investigación “Bajas en los Centros Deportivos 2013-2014, Matrix”, en el mismo se establecía que los factores que guardan una mayor correlación con la satisfacción de los clientes y que inciden en la repetición son:

  • Experiencia vivida.
  • Trato recibido.
  • Grado consecución objetivos.

En varios centros hemos realizado focus group, una técnica de investigación cualitativa, en la que desarrollamos algunos temas que interesan al centro deportivo con un grupo de clientes, en este caso concreto, al preguntar por las razones por las que repiten, la respuesta más común es que vuelven por las relaciones que han establecido con el personal del centro, por lo que queda claro que son las personas las que fidelizan y no las máquinas.

Por otra parte, en las valoraciones de experiencia que venimos realizando a los clientes activos desde hace unos años, a la pregunta sobre cuáles son los factores más relevantes para que el cliente repita el mes siguiente, las repuestas más comunes son:

  • Experiencia vivida.
  • Relación Calidad/precio.
  • Trato recibido.
  • Grado consecución objetivos.

Cuanta más tecnología incorpore al centro deportivo mejor

Cuando algún empresario o director me enseña el nuevo equipamiento que acaba de adquirir para su centro deportivo, pone mucho énfasis en la tecnología de los equipos de cardio, con pantallas táctiles y 20.000 aplicaciones maravillosas que lo asemejan a un coche. El resultado es que tardan una media de 10-15 minutos en explicarme todo lo que puede hacer el nuevo equipamiento.

En algunas ocasiones les pregunto ¿tienes suficiente personal para explicar todas las funcionalidades del equipamiento a los nuevos clientes?, porque si la instalación tiene 2.000 clientes a 10 minutos por cliente, no me salen las cuentas. Y estos datos podemos corroborarlos con los resultados de la investigación “La tecnología en los Centros Deportivos FVAS/Matrix 2016”, en la que el 34% de clientes encuestados nos indica que no utilizaba las aplicaciones porque nadie les había enseñado a utilizarlas.

Para resumir este apartado, la tecnología es una herramienta no un fin. Debe ayudar al cliente a conseguir sus resultados, a obtener un feedback de su evolución que sirva para elevar su motivación, porque muchas de las bajas en los centros deportivos lo son por aburrimiento, por falta de motivación. En definitiva, en un mundo en lo que todo parece tecnología, un toque humano puede marcar la diferencia.

 

“La información útil mejora la toma de decisiones y esa información útil está en tus clientes.”

 

Tengo mucha experiencia y sé lo que necesitan mis clientes

Sinceramente, este es uno de los aspectos que más me saca de quicio, al escuchar frases de este tipo: “Lucas, tú y yo llevamos más de 20 años en esto, no nos hace falta preguntar a los clientes, porque ya sabemos lo que necesitan y demandan los clientes”, pero la verdad es que el mundo está cambiando de forma vertiginosa y los clientes también, por lo tanto, o cambias o los clientes te cambiarán.

Analizando las posibles causas de esta forma de este estilo de Dirección me viene a la cabeza un artículo de El País Retina: “¿Por qué nos encanta ignorar los datos de que disponemos?”. En el que aborda el problema de las personas que no utilizan toda la información disponible para tomar la mejor decisión, porque “hay muchas situaciones en las que evitamos la información para esa toma de decisiones, incluso cuando es gratuita y puede mejorar la toma de decisiones”.

A este fenómeno, los autores de la investigación lo denominan “Evasión de la información Activa” y se produce por nuestra naturaleza humana, que nos hace sesgar la información. Interpretamos la información de forma que respalde nuestras creencias y “atacamos los datos” que contradicen esas creencias.

En lo referente a atacar los datos, lo he vivido en primera persona, al presentar los resultados de las valoraciones de los clientes de una cadena, que no estaba de acuerdo con las puntuaciones que habían dado sus clientes, por lo que atacaba los resultados, la metodología utilizada…, en vez de asumir la realidad y tomarlo como punto de partida para mejorar, porque para eso sirve medir.

De este artículo me quedo con: la información útil mejora la toma de decisiones y esa información útil está en tus clientes. Pregunta a tus clientes.

Para gestionar bien una empresa lo más relevante es lo económico

Está claro que la perspectiva económica es imprescindible para gestionar bien una empresa, pero no es la única ni la más importante, porque nos proporciona datos del pasado, de lo que pasó ayer, de lo que pasó el mes pasado, pero no nos proporciona información para aprender o para predecir escenarios futuros o comportamientos de clientes.

En los años 90 los profesores Kaplan y Norton realizaron una investigación sobre las empresas más relevantes en cada sector, descubriendo un denominador común, la forma de medir, ya que utilizaban diferentes tipos de indicadores además de los financieros, lo que les llevo a crear el cuadro de mando integral. Este cuadro de mando utiliza 4 perspectivas:

  • Perspectiva Económica-financiera: es vital en un centro deportivo conocer el número de altas, % de cierre, número de bajas, cuota media, vida media de los socios y otros indicadores similares.
  • Perspectiva clientes: ¿Qué necesidades de los clientes debemos atender para tener éxito?, ¿Cómo nos ven los clientes?. Indicadores muy conocidos de esta perspectiva serían el NPS, Cxi, BAI, experiencia, expectativas, intención de recompra…
  • Perspectiva procesos internos: ¿En qué procesos debemos ser excelentes para que los clientes nos elijan?, ¿qué procesos son los que inciden de forma más directa en la posibilidad de que el cliente repita? Hay un indicador que me gusta mucho, es el CES y mide la facilidad o dificultad de interacción del cliente con tu empresa. “Al cliente, pónselo fácil”.
  • Perspectiva aprendizaje y desarrollo: ¿Cómo debemos aprender e innovar para alcanzar los objetivos?, ¿qué vamos a hacer para que nuestra empresa sea sostenible en el tiempo?
El motor de las empresas

Partiendo de la premisa que las empresas miden bien la perspectiva económica-financiera, y que la mayoría de las empresas buscan crecer, ¿dónde deberíamos poner el foco?.

Poner más énfasis en lo económico nos permitirá controlar mejor los ingresos y gastos, pero no nos facilitará pistas de por dónde ir para poder crecer o sobrevivir, esas pistas vendrán sin duda de la perspectiva de los clientes, porque sin clientes no hay negocio, por lo tanto, si quieres crecer empieza por preguntar a tus clientes y no te olvides de los clientes internos.

Para sintetizar, “el motor que mueve las empresas es la información de sus clientes”.

 

 

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