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Revisando los modelos de negocio del fitness

Analizamos con el experto Lucas Peñas el futuro del negocio del fitness en nuestro país. Una propuesta comprometida y arriesgada de un profesional dedicado en cuerpo y alma a este sector.

Análisis de los modelos de negocio del fitness.

Low cost

Está surgieron con fuerza dentro de una gran crisis, en la que un factor fundamental para el consumo, como la confianza se evaporó, y ante esa incertidumbre muchos clientes decidieron probar, porque lo nuevo siempre atrae y “total por 19’90€”. Pero la crisis parece que ha desaparecido de las noticias de los telediarios, de los periódicos y lo más importante, de la mente de los consumidores. Para estos, empezaron a primar otros factores por encima del precio, como servicios, diseño de espacios y equipamiento, menos saturación de clientes y con ello, este modelo se ha visto resentido.

Pero aún así, creo que no debemos enterrarlos todavía, porque muchos se han reestructurado muy bien hacia un segmento de precio más elevado como Dream Fit o como Mcfit, este último, en el mes agosto comunicaba por carta a sus clientes que subiría el precio un 20%. Hay mercado para todos y algunas cadenas de low cost siguen y seguirán creciendo.

Low Price

Con precios cercanos a los 30€ siguen creciendo sin hacer mucho ruido, pero ofreciendo servicios y buenas instalaciones. Quizá el problema lo tenemos en algo que comentaba en una entrevista Ignacio Triana, CEO de Forus: “Hay instalaciones en España que por término medio son mucho mejores que las de otros países del mismo segmento”, o es posible que el problema sea lo que me comentaba Rocío Díaz, directiva de AltaFit: “Queremos agradar tanto al cliente que vamos añadiendo servicio, pero no subimos el precio”.

Todas estas declaraciones me recuerdan lo que pasó en nuestro sector hace unos años, cuando los centros deportivos empezaron a incrementar el tamaño de las instalaciones, incorporando nuevos espacios, como el spa. En cada nueva apertura que veía esta zona de relax era más grande. Ahí se cometió lo que considero un error capital, no preguntar antes al cliente si el nuevo servicio le añadiría valor, si estaría dispuesto a pagar un poco más por él. Y es que a veces, nos pierde nuestro ego, al partir del supuesto que sabemos lo que el cliente quiere, evidentemente, el resultado fue que muchos centros tuvieron que reformar y reconvertir los espacios destinados al spa. La moraleja, los clientes cambian de forma muy rápida, por lo que no deberíamos dejar de preguntarles durante su ciclo de vida en el centro deportivo.

Medium

Lo de este segmento es curioso, porque hace 10-15 años la consultora Mckinsey, el gurú del marketing Philip Kotler aseguraba la polarización del mercado, con un incremento para el segmento premium y el low cost, pero que el segmento medium disminuiría hasta casi desaparecer. Cierto es que el low cost creció mucho, el sector premium creció, pero poco, pero el sector medium no desapareció, si no todo lo contrario, ha crecido debido a que muchos centros deportivos se están moviendo en esa franja de 40-50€.

La causa puede deberse quizá a que muchos centros que estaban en el segmento premium, con la crisis se vieron obligados a bajar el precio para poder competir y ahí se han quedado, ofertando muchos servicios, con grandes instalaciones en algunas ocasiones, pero sin poder poner en valor sus servicios para cobrar algo más y tener márgenes más amplios.

Premium

Estos centros también han tenido que ajustar sus precios durante la crisis, aunque algunas cadenas como Metropolitan, han sabido sortearla bien para salir reforzados con alguna adquisición nueva. En este segmento sí he observado una polarización de los precios hacia arriba, con nuevas aperturas de centros de cuota media muy por encima de los 100€. Y creo que seguirá creciendo por el componente emocional y social que muchos centros han sabido transmitir a sus clientes y a la sociedad.

Boutique

Es la gran novedad del sector, la nueva estrella de las que todos hablan, pero que en algunos aspectos (no en todos) me recuerdan a los “antiguos gimnasios de barrio”, porque son centros de proximidad, que “venden” más cercanía con los clientes, más contacto humano, que es lo que realmente fideliza.

Algunos de ellos tienen como fortaleza los aspectos, ya mencionados como proximidad, dimensiones más reducidas (200-500m), equipamiento de alta gama, acceso 24 horas; mientras que otros, centran sus fortalezas en la especialización de los sistemas de entrenamiento, con centros dedicados únicamente al ciclo, al boxeo, a las artes marciales, a los entrenamientos de alta intensidad, al yoga o una combinación de estos sistemas de entrenamientos, con precios también muy heterogéneos que oscilan entre los 50€/mes a los 160€/mes. Sin duda, es un segmento que tiene su público, que irá creciendo porque en el centro de las ciudades es muy difícil encontrar ubicaciones para los grandes centros, pero tampoco creo que sean la panacea.

Pago por uso

La he dejado para el final porque creo que es la que más controversia está causando en el sector, a pesar de que llevamos años viendo como en EE.UU. o Inglaterra, los clientes ya pagaban 30-40 dólares o libras por una clase de ciclo o de remo, por poner algunos ejemplos. Cuando pienso en el pago por uso para buscar analogías me viene a la cabeza el entrenamiento personal, que en algunos centros funciona, pero en otros no, porque todo depende de cómo lo vendas.

El pago por uso es una tendencia que se irá incorporando de forma paulatina en nuestro sector, pero no va a sustituir el modelo actual, más bien que convivirá con él. Como diría el anuncio, “los clientes no son tontos” y aquí siempre están pensando en la manera de ahorrarse 1€ en la cuota del gimnasio, pero no les importa gastarse 50€ en una comida, porque todavía no hemos sabido vender lo que aportamos, no hemos sabido poner en valor.

En Barcelona y Madrid ya hay modelos de centros de pago por uso y no han arrasado a la competencia, más bien les está costando abrirse camino, porque no nos olvidemos, que muchos de nuestros clientes tienen grabado con fuego y hasta hace muy poco tiempo, ir al centro deportivo tenía un coste irrisorio o lo consideraban como un lujo innecesario.

El futuro

Cuando visito instalaciones del mismo tipo y cercanas en una misma población, siempre me formulo esta pregunta: “¿cómo es posible que haya tanta diferencia en los resultados de explotación?” y la respuesta a la que llego casi siempre, es que el éxito en gran medida está muy relacionado con el modelo de gestión. Entonces, ¿qué 5 pueden hacer los gestores y empresarios ante la incertidumbre que genera la heterogeneidad de modelos de negocio en el sector?

Creo que la respuesta la dio Darwin hace muchos años, ADAPTACIÓN. Y para poder adaptarnos constantemente a las necesidades cambiantes de nuestros clientes y a la competencia daría 2 recomendaciones:

  • Es imprescindible que sepas lo que sienten y respiran tus clientes, pero no de forma puntual, sino durante todo su ciclo de vida en tu centro deportivo, para lo que será necesario que preguntes, escuches y actúes. Dentro de este apartado, está cobrando mucha relevancia la segmentación de clientes, para agruparlos según algunas características comunes y encontrar patrones de conducta que te permitan predecir algunos comportamientos, es decir, ir por delante.
  • Muévete. Por experiencia propia, sé el trabajo que genera la dirección de un centro, pero una parte muy relevante de tu trabajo es salir de tu despacho para ir a eventos, visitar otras instalaciones, intercambiar opiniones con otros gestores, porque muchas veces “los arboles no nos dejan ver el bosque”.

 

 

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